Reklamy – sexy nebo sexist?

Občas se nám naskytne pohled na billboard, nebo ještě hůř, na reklamy v televizi, které ukazují velmi přitažlivé ženy v už pro některé méně přitažlivém oblečení a poloze. V řadě případů tvůrci těchto reklam už ani nezobrazují ženu celou a vystačí si s tím, co si sami myslí, že je nejzajímavější (od ňader přes břicho až po nohy v lodičkách). Nyní je vcelku běžná norma zobrazovat ženu „nahoře bez“ (a za tato vyobrazení považuji i ta, kde „nahoře“ sice něco je, ale je to tak průhledné či miniaturní, že to vypadá spíše jako neúmyslná šmouha), takže můžeme s (ne)chutí očekávat chvíli, kdy přijde do reklamy žena úplně nahá.

A to je právě ten rozdíl, v případě mužů takových reklam vzniká úplné minimum a ještě naprostá většina z tohoto skrovného počtu se zaměřuje buď na pěknou vizáž muže (tedy zabírá zejména obličej nebo hezké oblečení), nebo na jeho bicepsy či jinou část vypracované muskulatury (příkladem může jít z poslední doby známá reklama na zmrzlinu). Zkuste si představit reklamu, která by zobrazovala jen mužské nohy, ňadra (pro připodobnění k ženskému tělu) či klín. Mnozí z Vás jistě podotknou, že na mužském těle není „co k vidění“, ale není to jen náš pohled na věc, že když se díváme stále jen na reklamy se ženami, na muže prostě nejsme zvyklí?

Společenský stereotyp a jistě také celá řada marketingových výzkumů dokazují, že zajímavější je reklama se svůdnicí nežli bez ní. A proč tedy pracovat na změně stereotypu, když na něm můžu vydělat? Došlo to v současné době tak daleko, že se v národních médiích bezostyšně prezentují sexistické reklamy, které jakoby dnes již byly v normě – nezobrazují přeci ženu tupou, nevědoucí či podřízenou pánovi domu, ale jako elegantní, inteligenčně průměrnou a sebevědomou dračici, kterých může mít muž na palci desítky (viz reklama „jeho přítelkyně není nikdy tak komplikovaná jako jeho kafe“). Role ženy v reklamě se tedy posunula k lepšímu, ale poslední roky se propadá opět do smutného stereotypu.

Míra sexismu v reklamách se liší, a to zejména subjektivně. Osobně za sexistickou reklamu nepovažuji takovou, kde ženy sedí u kávy a tlachají (to bychom za sexistické mohly rovnou označit i reklamy, v nichž jsou muži v hospodě), kde chodí ke kadeřníkovi či na obdobné zkrášlovací techniky, nebo kde jsou znázorněny v sexy oblečení (to bychom museli asi nutně obvinit všechny obchody s oblečením). Samo o sobě není toto sexismus – ten nastává až v okamžiku, kdy reklama záměrně a jednostranně ponižuje jedno pohlaví, často na úkor druhého. U tištěných reklam to bývá často spojení fotky se slovy (např. „Postavíme Vám ho všude“ ve spojení se spoře oděnou dívčinou). Trochu speciální oblastí jsou pak reklamy, které explicitně nic neukazují, sexistické ve své podstatě nejsou, ale překračují míru obecného vkusu (na hraně se podle mne pohybuje reklama na „první bankovní styk“).

Narůstající míra sexistických (či zdánlivě sexistických) reklam vyvolává vlnu odporu nejen u feministek, u kterých už je tato tématika standardem, ale tohoto trendu si začíná všímat i běžná společnost v jiných případech názorově neutrální. Například sdružení Nesehnutí už několikátým rokem pořádá soutěž Sexistické prasátečko, která je rok od roku populárnější - nominací stále přibývá. Výsledky tohoto ročníku budou vyhlášeny právě tento měsíc a kandidátů je opravdu celá řada. Organizátoři soutěže je rozdělili do tří kategorií: Ženy jako objekty (tzn. jako dekorace), Ženy pouze jako části těla a Další projevy sexismu. I tato soutěž, jakkoli se můžeme jejím výsledkům zasmát, dokazuje, jak dnes tvůrci reklam jdou za hranici, která již jednou byla překročena a následně veřejně odsouzena.

Reklama slouží danému produktu jako lákadlo. Není ale nezbytné ani vítané, a příklady úspěšných celosvětových reklam to dokazují, aby na nebo v nich byly vyobrazovány ženy (či muži) v takovém postavení, které je ponižuje či uráží. Pokud takové reklamy do našeho života bez omezení vpustíme (a jak dobře je znám vysoký vliv reklamy, není to vyloučené), vystavujeme se pak nebezpečí, že přijmeme tato vyobrazení jako normy a staneme se sami tímto „sexistickým prasátečkem“.